试水“小型商场”失利 宜家还能否玩转中国市场

来源：北京商报

即将步入耄耋的小型商场“北欧巨人”宜家，正经历转型的试水失利阵痛。2022年6月13日，否玩宜家中国宣布，转中将于7月初开始关闭上海杨浦商场，国市意味着宜家中国试水“小型商场”模式的小型商场失败。两个月前的试水失利4月1日，宜家才关闭了贵阳店。否玩

从1998年进入中国市场以来，转中宜家中国年均扩店数量不到2家，国市目前在中国还运营着33家标准商场、小型商场1家城市店、试水失利2个体验店和6家荟聚中心店。否玩然而，转中这家老牌企业不得不面临拓店不顺、国市电商掉队，宜家还能否玩转中国市场？

老品牌忙“转身”

2022年6月13日，宜家中国通过微信公众号宣布，将在7月初开始关闭上海杨浦商场，此时距其2020年3月开业仅过去了两年零三个月。

宜家上海杨浦商场位于国华广场一、二层，总面积约8500平方米，是宜家在国内首次进入购物中心开店。之后这家店进行过一次重装升级，在2021年7月23日重新开业。在宜家杨浦商场关闭后，不再承担别的角色。杨浦商场服务范围内的顾客仍可以通过线上的宜家渠道或者宜家在上海的其他商场享受宜家服务。

对于关闭杨浦商场，宜家中国解释称，“经过对宜家杨浦商场的全面评估，结合该商场服务商圈内顾客持续变化的消费行为偏好和宜家在上海市场总体布局的考量，宜家中国对杨浦商场的长期可行性进行了综合分析”。

此前2022年4月1日，宜家关闭了贵州唯一一家门店。彼时宜家贵阳店总营业时间不到三年。“宜家从全渠道的角度评估了在贵阳市场的业务，并作出在贵阳市场专注于线上渠道、不再保留线下顾客触点的调整。”宜家中国相关负责人向北京商报记者表示，“这两次渠道布局调整各自的具体原因是基于对其所处本地市场和消费者偏好的分析，这是宜家中国转型的一部分，也是零售行业日常商业运营管理的举措之一。”

在贵阳店和上海杨浦商场关闭后，宜家中国还运营着33家标准商场、1家城市店、2个体验店和6家荟聚中心。

“小型商场”转型失败

如果说关闭贵阳店是为线上渠道让路，关闭杨浦商场则宣告宜家在中国探索“小型商场”本土化的失败。

1998年和1999年，宜家分别在上海和北京开设首批商场，标志着宜家与中国消费者开始建立直接的互动和纽带。近年来，从选址到面积，宜家却在努力打破人们印象中“郊区大仓库”的形象：郊区不再吸引年轻人，那就将门店搬往市中心；大仓库显得笨重土气，那就开更小巧的门店。与宜家上海徐汇商场30223平方米的经营面积相比，杨浦商场不仅开进了购物中心，其8500平方米的经营面积也小了超过三分之二。

“宜家在业务拓展的过程中会探讨门店间的关系，不同商场之间不是内部竞争，而是能提供给消费者一个多样化选择的方案。归根结底，想去哪里还是由消费者来决定。”宜家中国区业务拓展副总裁Francois Brenti在接受采访时曾表示，“宜家更多是看重全局，把所有的模式集合在一起，给消费者提供一个完整的选择。”

与宜家在上海的其他4家门店相比，杨浦商场的存在感十分低。在杨浦商场即将闭店的消息传出后，有微博网友表示才知道杨浦有宜家，“宜家在上海太多了，一个城市1、2家就够了”。更有网友对杨浦商场的选址表示质疑，“这家店（宜家杨浦商场）地理位置有问题，五角场到新江湾城之间无数地铁站，这家愣是一个地铁站都不靠，而且开车也不方便，那个位置一直没搞清转弯怎么转”。

2021年7月，宜家在杨浦商场开业一年左右进行了焕新升级，并尝试了多项提振门店的举措，如深入洞察本地市场偏好及需求，提供与本地相关的产品组合及服务，增强员工服务顾客的能力，提升顾客满意度等。“可能是焕新后经营效果仍不佳，宜家中国才选择关闭杨浦商场。”中国家居/设计产业互联网战略专家王建国表示。

能否继续玩转中国市场

艾媒咨询报告显示，在2015财年销售额增速达到27.9%的顶峰后，2017财年至2019财年，宜家中国的零售额增速分别为14%、9.6%与8.01%。中国是宜家最重要的市场之一，业绩表现却呈现增长乏力趋势，让人不禁提出疑问：宜家还能否继续玩转中国市场？

近年来，为了顺应国内网购的趋势，宜家中国加快对线上渠道布局，弥补电商短板。2019年，宜家中国推出“未来+”本土发展战略，宣布投资100亿元针对渠道拓展、数字化体验和居家生活专家服务三个方面的转型。2021年3月，宜家测试上线宜家可购物微信小程序；5月，宜家天猫旗舰店扩大覆盖范围，由之前的江浙沪皖地区拓展至301个城市和地区。

线上的快速拓展，并没有让宜家松口气。宜家的两大国内竞争对手和红星，早在2013年左右就已经开始试水线上渠道。当宜家中国还在每年缓慢拓店的时候，居然之家、红星美凯龙的线上业务已经开始反哺线下。2021年，居然之家同城站日均访客19.2万人，线上获客75.8万人，引导成交133亿元。直播电商方面，243家门店开展2.9万场直播获得，获客总人数20.9万人，引导成交33.5亿元。2021年，红星美凯龙在“家装家居一体化、一体化”战略下，实现营收155.13亿元，同比增长8.97%，净利润20.47亿元，同比增长18.31%。

“宜家在中国的电商战略，一直没有做太大的、颠覆性动作，这跟宜家的线下成熟运营模式有关。”王建国表示，“中国电商发展太快，宜家这样的国际家居巨头们无法像国内企业那样做出快速战略性反应。”

中国市场增长乏力的同时，宜家屡屡被市场监管部门处罚。2020年3月12日，宜家（中国）投资有限公司因“生产、销售不符合保障人体健康，人身、财产安全的国家标准、行业标准的产品”被上海市浦东新区市场监督管理局处以“没收违法所得2.450495万元，罚款47.342802万元 ”行政处罚；2021年7月23日，又因“违反本法第二十八条第二款第（二）项规定，发布虚假广告”，上海市市场监督管理局处以“罚款172.51791万元，责令停止发布”行政处罚。

“目前宜家面临两大困境，一是产品与国产商品相比并没有特别强的性价比；二是全屋定制的快速普及，使得宜家的设计优势在弱化。”中国商业联合会专家委员会委员赖阳表示，“宜家在国外家居产品中，是以性价比高、可以DIY为主要特色，但是这在中国恰恰并不是绝对的优势，很多国产品牌价格非常便宜，宜家是被中产阶级家庭当做一种高端的产品来选择。随着消费者购买力的提升和国际化程度加深，真正的国际高端品牌逐渐进入中国市场，而国产品牌也在向高端化迈进，对宜家的市场形成分流。”

王建国也认为，“年轻人购买国货精品、国潮产品的比例越来越高，中国消费者的审美、环保、性能等也是在不断升级的，如果宜家在研发创新、深化服务、品牌美誉、文化融合等方面不能跟上‘中国速度’‘中国自信’，也是迟早会被甩远的”。

北京商报记者 孔文燮

(责任编辑：休闲)